創造性とは、既に知っている整理された行動と求めているものが得られないときに、新たに生み出す再整理中のことである。価値フィルターを通った情報は、苦痛感情・否定的価値を伴う情報と快適感情・肯定的価値を伴う情報、また中立的な情報に分かれる。 例えば嫌いな上司からの電話など、苦痛感情を伴う情報には、「どうしたらそれを避けられるか」という創造性を発揮する。
また、「1ヶ月後に彼女の誕生日がある」といった快適感情を伴う情報には、「どうしたらより気分が良くなるか」という可能性を模索する創造性が発揮される。
中立的な情報には特に注意は払われない。